مارس، برندی شناخته‌شده در میان شکلات‌های جهان به شمار می‌رود که در سال ۱۹۳۲ راه‌اندازی شد و قریب یک قرن است که به عنوان یک تولیدکننده عمده شکلات در سطح جهان معروف شده است. اهمیت دادن به طعم و مزه محصولات، ترویج و به اشتراک‌گذاشتن محصولات جدید، همگام‌شدن با تحولات جدید بازاریابی و استفاده از ابزارهای جدید تبلیغات، یافتن مخاطبان جدید، توجه به تغییرات ساختاری جوامع مصرف‌کننده و … از جمله مهم‌ترین راهکارهایی به شمار می‌روند که باعث ماندگاری و موفقیت این برند قدیمی شده است.
- اولین شعار تبلیغاتی برند مارس
در سال ۱۹۵۹ شعار تبلیغاتی مارس با عنوان «کار، استراحت و تفریح» توانست به یکی از معروف‌ترین شعارهای بازاریابی زمان خود تبدیل شود و جایگاه مهمی را برای مارس در بین مصرف‌کنندگان آن پیدا کند؛ جایگاهی که کماکان این برند در سطح جهانی آن را حفظ کرده است. مطمئنا یافتن چنین جایگاهی نشان‌دهنده فعالیت بازاریابی مستمری است که مارس در طی سالیان گذشته طی کرده و با انتخاب روش‌های هوشمندانه و جدید بازاریابی، از حد شعار اولیه خود بالاتر رفته و به فکر ساختن ایده‌های جدیدتر افتاده است. اولین شعار تبلیغاتی مارس، بیشتر بر خصوصیت میان‌وعده‌ای محصولات این برند تأکید داشت، به این معنا که محصولات مارس به عنوان یک خوراکی سبک در بین فعالیتهای بسیار مناسب بوده و نوعی استراحت و تفریح در بین کار به شمار می‌روند. جالب است بدانید این خصوصیت شکلات مارس، هنوز نیز به عنوان یک خصوصیت برجسته این شرکت، در بین مصرف‌کنندگان شناخته شده است.
- یک جایزه بگیر، یک جایزه بده
به اشتراک‌گذاشتن محصولات از جمله استراتژی‌های مهمی است که مارس طی سال‌های اخیر آن را دنبال کرده است. مطابق با این راهکار، هر برندی برای فروش بیشتر محصولات خود باید آن را از طریق مصرف‌کنندگان خود به اشتراک بگذارد. بر همین اساس نیز این برند با راه‌اندازی کمپین‌های مختلف و تعیین پاداش‌های قابل توجه، سعی در ادامه این روند در بین مصرف‌کنندگان خود دارد. به عنوان مثال، در یکی از کمپین‌های خود با نام «محصول محبوب خود را به اشتراک بگذار» که در سال ۲۰۱۴ راه‌اندازی کرده بود، به مخاطبان خود در صورت برنده‌شدن، دو جایزه رایگان می‌داد؛ یکی برای خود آنها و جایزه دیگر نیز برای اشتراک‌گذاری بود؛ یعنی فرد برنده، آن جایزه را در بین کسانی که دوست داشت به اشتراک می‌گذاشت. در واقع از طریق این استراتژی، مصرف‌کنندگان محصولات مارس نیز در گروه بازاریابی این تیم تولیدی قرار گرفته و به ترویج محصولات آن کمک می‌کردند. ضمن اینکه این شیوه تبلیغ، به دلیل اعتمادی که افراد به دوستان خود دارند، بسیار تأثیرگذار نیز بوده و مشتریان جدید و در عین حال وفاداری را برای این برند به ارمغان می‌آورد.
- شکلات‌های توپی مارس در جام جهانی
حضور در برنامه‌های بزرگ جهانی مانند رویدادهای مهم ورزشی، از جمله مواردی محسوب می‌شود که فرصت قابل توجهی را به برندهای مشهور جهت انجام فعالیتهای تبلیغاتی‌شان می‌دهد. در سال ۲۰۱۴ و همزمان با جام جهانی فوتبال در برزیل، برند مارس نیز توجه خود را به فوتبال داده و با ارائه محصولاتی که متناسب با فضای فوتبال بودند، روند بازاریابی خود را پی گرفت. تولید شکلات‌های M&M که به شکل توپ فوتبال طراحی شده بودند، از جمله راهکارهای موفق برند مارس در رابطه با بازی‌های جام جهانی بود، به طوری که با استقبال زیادی رو‌به‌رو شده و بسیاری از فوتبالیست‌ها نیز با شکلات مذکور در فروشگاه‌ها وارد تعامل شده و ویدئوها و تصاویر متفاوت و جذابی را در صفحات اجتماعی خود به اشتراک گذاشتند که این امر نیز به نوبه خود نام شکلات مارس را در بین هواداران تیم‌های فوتبال متمایزتر می‌کرد.
- فیلم ببین و جایزه بگیر!
تهیه ویدئوها و کلیپ‌های تبلیغاتی به عنوان یکی از روش‌های تأثیرگذار بازاریابی شناخته می‌شود که امروزه در شبکه‌های تلویزیونی، صفحه‌های نمایش موجود در سطح شهرها و در رسانه‌های اجتماعی به وفور دیده می‌شوند؛ بنابراین با توجه به گسترش و بالا‌رفتن تعداد این فیلم‌های تبلیغاتی، شاید صرف ساختن یک ویدئوی تبلیغی، چندان چشمگیر نباشد، اما نوع ارائه آن و قرار‌دادن فرصت‌های متمایزی در کنار نمایش آن، می‌تواند در بالا بردن میزان مخاطبان آن ویدئو تأثیرگذارتر باشد. برند مارس نیز به خوبی بر این نکته واقف شده و به بینندگان ویدئوهای تبلیغاتی خود این فرصت را می‌دهد که شانس برنده‌شدن یکی از محصولات این برند را داشته باشند. ضمن اینکه در نمایش برخی کلیپ‌های به اشتراک گذاشته‌شده در رسانه‌های اجتماعی، این امکان را به کاربران می‌دهد که برنده یک نسخه فیلم رایگان باشند؛ در واقع در نظر گرفتن چنین جوایزی، همان‌گونه که برای مخاطبان این برند یک شانس محسوب می‌شود، برای خود برند نیز یک شانس به شمار می‌رود که تعداد مخاطبان بیشتری را در نمایش ویدئوی تبلیغاتی خود داشته باشد.
- زنان هم مصرف‌کننده شکلات مارس شدند
توجه به تغییرات مهم جامعه از جمله مهم‌ترین عناصری بوده که برند مارس به آن توجه داشته و بسیاری از فعالیتهای بازاریابی خود را بر مبنای تغییرات مذکور پی‌ریزی کرده است. به عنوان مثال، یکی از تغییرات عمده در ساختار جوامع جهان، حضور پررنگ زنان در مشاغل اجتماعی بوده که باعث افزایش طبقه‌ای از مصرف‌کنندگان میان‌وعده‌های غذایی شده است. به این معنا که علاوه بر مردان، زنان نیز به گروه کارمندان اضافه شدند که در زمان فعالیت خود در سر کار، نیاز به میان‌وعده‌های شیرین دارند. برند مارس، ساختار فعالیتهای بازاریابی خود را به سوی این مخاطبان جدید تغییر داده و با تولید شکلات‌هایی که میزان شکر و مواد قندی کمتری دارند، گروه مصرف‌کنندگان زن خود را نیز هدف قرار داده و مطابق نیازهای آنها محصولات جدیدتری را روانه بازار می‌کند.
- مارس؛ شکلاتی برای جوانان
انتخاب درست مصرف‌کنندگان، یکی از مهم‌ترین مراحل یک فرایند تبلیغاتی محسوب می‌شود، به این معنا که برند مورد نظر با دانستن این نکته که برای چه کسانی باید بازاریابی کند، مطمئنا تبلیغ بهتری را ارائه خواهد کرد. در مورد فوق نشان دادیم که چگونه شناختن یک دایره جدید از مصرف‌کنندگان زن، باعث تغییر محتوای تبلیغاتی و حتی محصولات برند مارس شد. در همین راستا نیز باید از گروه مصرف‌کنندگان دیگری نام برد که در سال‌های اخیر توسط برند مارس مورد هدف قرار گرفته‌‌‌اند؛ یعنی گروه سنی جوانان. بازاریابی برای این گروه سنی، با کمپین‌های مختلفی همراه شده است که در آنها بر دو رکن مهم یعنی طعم و مزه محصول و احساس رضایت حاصل از مصرف آن تأکید می‌شود. به عنوان مثال، در کمپین معروف «لذتی که نمی‌توانید آن را اندازه بگیرید» با تأکید بر طعم و مزه شکلات‌های این برند، طیف گسترده‌ای از مخاطبان را به مصرف محصولات مذکور دعوت می‌کند. ضمن اینکه تبلیغات فوق نیز اکثرا با ویدئوها و یا تصاویری از افراد جوان ارائه شده و سرزندگی و شادی جوانی را که ناشی از مصرف این محصولات است، نشان می‌دهد.