ارزش عمر مشتری CLV یا ‌Customer Lifetime Value‌‌،‌ سود‌آوری مشتری یا به زبان ساده‌ بدانید «فهمیدن» اینکه چه کسی بیشترین درآمد را برای شما ایجاد می‌کند‌، از فاکتورهای ضروری در کسب‌و‌کارها به‌خصوص استارت‌آپ‌ها‌ست که کمک می‌کند کسب‌و‌کار خود را بهینه‌سازی کنید، در نتیجه باعث می‌شود شما تا جای ممکن بیشترین میزان درآمد را از مشتریان فعلی داشته باشید و کمترین میزان زمان و منابع را مصرف کنید‌.

CLV در واقع میزان سودآوری هر مشتری را مشخص می‌کند که به دلیل ذخیره منابع باید در استارت‌آپ‌ها خیلی مورد توجه قرار بگیرد ولی متاسفانه در شرکت‌های کوچک فراموش می‌شود‌.

یک مثال ساده در ارتباط با ارزش طول عمر مشتری، بررسی حول مشتری در شرکت‌های اینترنتی است‌. زمان جذب یا به‌دست آوردن مشتری از کانال‌های دیجیتالی مثل گوگل ادوردز، یا تبلیغات دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی، اساسی‌ترین نکته، رویکرد بهینه‌کردن هزینه در جاهای مشترک برای سرمایه‌گذاری بیشتر در کانال‌هایی است که کمترین هزینه جذب مشتری جدید را داشته ‌باشد‌. برای مثال‌:

محاسبه ارزش طول‌عمر مشتری
محاسبه ارزش طول‌عمر مشتری

جدول یک: کاملا مشخص است که ارزان‌ترین کانال در این مثال، ادوردز است، ولی اگر فاکتور ارزش طول عمر مشتری را نیز در نظر بگیریم، معادلاتمان تغییر می‌کند‌. 

محاسبه ارزش طول عمر مشتری
محاسبه ارزش طول عمر مشتری

جدول ۲: با داده‌های اضافه‌شده، بسیار واضح است که فقط با درنظرگرفتن هزینه جذب مشتری جدید نمی‌توان تصمیم درستی اتخاذ کرد‌. برای مبلغ مشابه ۱۰۰هزار تومان در نهایت شبکه‌های اجتماعی درآمد بیشتری به نسبت ادوردز کسب کردید ولی در ظاهر هزینه بیشتری هم برای جذب آن داشتید‌. سود بیشتر وقتی مشخص شد که فاکتور CLV نیز به داده‌ها اضافه شد‌. این تنها یک مثال ساده شده برای درک راحت مفهوم ارزش طول عمر مشتری بود‌.

برای تمامی کسب‌و‌کارهایی که فروش محصول یا خدمات به مشتری را دارند، فهمیدن و درک هزینه‌ها و منافع بلند‌مدت و کوتاه‌مدت در جذب و نگهداری روابط با مشتریان بسیار مهم است‌. مولفه‌های هزینه‌های جذب مشتری (CAC) و ارزش طول عمر مشتری تنها تکه اطلاعاتی مرتبط با گذشته نیستند، بلکه قدم‌هایی هستند که می‌توانند دید آینده‌نگرانه بهتری برای تصمیمات ایجاد کنند و به مشخص‌شدن بهترین مشتری‌های فعلی و آینده کمک می‌کنند.

محاسبه ارزش طول عمر مشتری‌ (CLV‌):

خیلی از فرمول‌های محاسبه CLV برمبنای گرفتن میانگین ارزش طول عمرمشتری (CLV‌) همه ‌مشتریان است‌.  این نحوه‌ محاسبه می‌تواند مفید باشد ولی چیزی راجع به انواع مشتریانی که بهتر است شما مورد هدف قرار دهید و جذب کنید، نمی‌گوید‌. همچنین بیشتر فرمول‌ها نیاز به داده‌های بیش از ۴,۵ سال دارد و همچنین نیاز به دانش درباره‌ دوره عمر مشتری دارد تا بتواند با دقت بالایی‌CLV را پیش‌بینی کند‌.

اگرچه این متدها برای استارت‌آپ‌ها و کسب‌و‌کارهای کوچک برای دستیابی به اهداف مشابه می‌تواند استفاده شود‌. برای این‌کار نیاز است تا به پرسش‌های زیر برای هرکدام از مشتری‌های فعلی‌تان پاسخ دهید‌:

۱- هرمشتری چقدر به شما پرداخت کرده است‌؟

۲- هر مشتری در چه چارچوب زمانی به شما پرداخت دارد‌؟

۳- هزینه ‌محصولی که مشتری خریداری می‌کند، برای شما چقدر شده است‌؟

۴- هزینه جذب مشتری جدید برای شما چقدر است؟

زمانی‌که متغیرهای بالا را مشخص کردید، فرمول عمومی برای محاسبه ارزش طول عمر مشتری (CLV‌) به شرح زیر است‌:

میانگین تعداد سال‌هایی که آنها مشتری باقی ماندند × سودسالانه حاصل از هر مشتری – هزینه‌اولیه جذب مشتری = ارزش طول عمر مشتریClV

برای مثال‌، فرض کنید شما صاحب یک کسب‌وکار اینترنتی با ۳ سال سابقه تاسیس هستید، میزان مشخصی از تعداد فروش دارید ولی نمی‌دانید معیارهای اساسی شما چگونه‌اند، درنتیجه می‌خواهید ارزش طول عمر مشتری CLV را به‌دست آورید‌. نحوه انجام این کار را به شکل یک فایل اکسل و در چندین‌SHEET  آماده می‌کنیم‌:

۱- معاملات (‌TRANSACTIONS)‌: تمامی تراکنش‌های فروش خود را در یک جدول بگذارید‌؛ اطلاعاتی شامل حجم فروش و هویت مشتریان‌.

۲-در یک تب جداگانه، مشخص کنید چه تعداد از مشتریان از چه دسته‌اند، به تفکیک منبع و خلاصه چه مقدار آنها خرج می‌کنند، حتی چارچوب و میزان زمان‌.

۳-به وسیله منابع هرمشتری، هزینه‌های هرکدام از منابع درکنار هم را مشخص کنید‌: هزینه‌های جذب مشتری، هزینه تمام‌شده محصول یا خدمت (COGS) و سود‌. پس از آن شما داده‌های مورد نیاز برای مشخص‌کردن ارزش طول عمر مشتری (CLV) به‌روز را دارید و می‌بینید کدام نواحی به بهترین شکل برای شرکت و کسب‌و‌کار شما کار می‌کنند‌.

اطلاعات باید مانند زیر طبقه‌بندی شده باشد‌:

* هدف این است که بتوانیم مشتری‌هایمان را دسته‌بندی کنیم و تشخیص بدهیم کدام‌یک بیشترین ارزش را دارد‌.

* همه ‌دسته‌های مشتری، برابر و یکسان نیستند‌. زمانی‌که خیلی از مشتری‌ها حاشیه خالص مثبتی ایجاد نمی‌کنند، بیشترین سربار را در شرکت ایجاد می‌کنند‌.  این بسیار مهم است تا شما سودآوری کل مشتریان را بدانید و در نظر بگیرید که تعامل آنها با کسب‌و‌کار شما چگونه است، کدام دسته از روابط برای شما سودآورتر است، حتی کدام روابط منجر به خروجی بهتر می‌شود‌.

به طورکلی، شاید بحث‌برانگیز باشد ولی واقعا همه مشتریان برابر نیستند و تمام مشتریان بالقوه نیز ارزش یکسانی برای زمان گذاشتن و سرمایه‌گذاری ندارند‌.

ارزش طول عمر مشتری به شما اجازه می‌دهد تا متوجه شوید روابط با کدام مشتری را قطع کنید و به دنبال کدام مشتری بیشتر بروید‌.

شما این کار را می‌توانید با بررسی CLV برای گروه‌های زیر انجام دهید‌:

 ۱- به وسیله منابع مشتریان

۲- موقعیت مکانی (جغرافیایی) مشتریان

۳-(B2B) به وسیله اندازه و حجم هرمشتری

۴-(B2C) دارایی هر مشتری

۵- متغیرهای دیگر محاسبه CLV ارزش طول عمر مشتری فرآیندی چالش‌برانگیز برای استارت‌آپ‌ها و کسب‌و‌کارهای کوچک است که با مشکل نبود داده‌های چندساله مواجه هستند (کمتراز ۴,۵ سال) ولی شناخت مشتریان و نحوه رفتار و تعاملشان با کسب‌و‌کار شما از عوامل بسیار مهم برای رسیدن به موفقیت است‌.

جهت دریافت فایل اکسل یک ایمیل به m.moghadam@speedapp.co ارسال کنید.

لینک کوتاه : http://bit.ly/2LpNkhJ

دیدگاه شما چیست؟

لطفا دیدگاه خود را وارد کنید!
لطفا نام خود را در اینجا وارد کنید