عینک‌هایی که مشتری را خوب می‌بینند!

چطور ۴ دانشجوی خوش‌فکر، صنعت عینک‌سازی آمریکا را متحول کردند؟
عینک‌هایی که مشتری را خوب می‌بینند!
۱۶ آذر ۱۳۹۶ بدون دیدگاه برند استوری https://goo.gl/UVxH8y
واربی پارکر، برند آمریکایی عینک‌های طبی و آفتابی است که در سال ۲۰۱۰ تأسیس‌شده و بیشتر فروش خود را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهد. بااین‌حال چند نمایندگی خرده‌فروشی نیز در آمریکا و کانادا دایر کرده است. واربی پارکرتوسط ۴ دوست (نیل بلومنتال، دیو گیلبوئا، اندی هانت و جف رایدر) که همگی دانشجوی دانشکده‌  بیزنس وارتون بودند، تأسیس شد. 
عینک‌هایی که مشتری را خوب می‌بینند!

واربی پارکر، برند آمریکایی عینک‌های طبی و آفتابی است که در سال ۲۰۱۰ تأسیس‌شده و بیشتر فروش خود را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهد. بااین‌حال چند نمایندگی خرده‌فروشی نیز در آمریکا و کانادا دایر کرده است. واربی پارکرتوسط ۴ دوست (نیل بلومنتال، دیو گیلبوئا، اندی هانت و جف رایدر) که همگی دانشجوی دانشکده‌  بیزنس وارتون بودند، تأسیس شد. جرقه‌ اولیه‌‌ این ایده، در لابراتوار کامپیوتر دانشگاه زده شد، آن‌هم وقتی‌که دانشجویان تأسف و ناراحتی خود را نسبت به شرایط موجود این صنعت و گرانی عینک‌ها ابراز می‌کردند. نخستین علتی که برای این امر ذکر شد، جریان مهمی را رقم زد. دیو می‌گوید: «ما فهمیدیم که تمام فریم‌هایی را که تحت برندهای لنزکرفتر، ری‌بن، پرل ویژن و اوکلی عرضه می‌شوند، یک شرکت تولید می‌کند. همین شرکت مجوز عینک‌های طبی و آفتابی شانل و پرادا را نیز در اختیار دارد. حالا می‌توانستم بفهمم چرا همه‌‌ عینک‌ها اینقدر گران هستند.» به‌این‌ترتیب مدل کسب‌وکار آنها شکل گرفت؛ یک شرکت یکپارچه‌‌ عمودی. آنها با دور زدن خرده‌فروشان و واسطه‌ها، که باعث می‌شدند قیمت عینک‌ها ۳ تا ۵ برابر ارزش واقعی آنها باشد، می‌توانستند هزینه‌ تولیدی را مستقیما به مشتریان منتقل کنند و درصد بالایی از قیمت نهایی بکاهند، ولی این همه‌‌ ماجرا نبود. علاوه بر واسطه‌ها، شرکت مبدأ که عینک‌ها را طراحی می‌کرد نیز ۱۰ تا ۱۵ درصد از هر برند معروف برای ذکر نام اختصاصی آنها، دریافت می‌کرد. با مدل کسب‌وکار دانشجویان جوان، این هزینه نیز حذف می‌شد. 

  •  موفقیت در ۳ ماه

بااین‌حال آنها هنوز دانشجو بودند و نمی‌دانستند آیا باید به دنیای استارت‌آپ‌ها قدم بگذارند یا اجرای این ایده را به بعد از دوران فارغ‌التحصیلی واگذار کنند. یک سال و نیم بعد، درحالی‌که همگی روی تجارت آنلاین به توافق رسیده بودند، استارت‌آپ واربی پارکر تأسیس شد. طبق استراتژی واربی پارکر، مشتریان می‌توانستند ۵ فریم را از سایت انتخاب کنند، بدون هیچ هزینه‌ای (ارسال رایگان) آن را درب خانه تحویل بگیرند و در مدت ۵ روز تست و فریم موردعلاقه‌‌ خود را انتخاب کنند و مابقی را بازگردانند. قیمت هر فریم، ۹۵ دلار اعلام‌شده بود. فروش آنها به حدی موفقیت‌آمیز بود که هدف یکساله‌ آنها، تنها در عرض ۳ هفته محقق شد. 

  •  ساخت یک برند

اگر به سیلیکون‌ولی فکر کنید، با خود می‌گویید: عالی است. یک ایده‌ موفق وجود داشت که مشتریان را به خود جذب کرد و تمام. ولی بازی کسب‌وکار به این سادگی نیست. همیشه بهترین محصول‌ها برنده‌‌ رقابت نیستند، بلکه این بازاریابی است که پیروز میدان را تعیین می‌کند. نیل از ابتدای کار روی برندسازی تمرکز کرده بود و اعتقاد داشت برند‌شدن، شرکت را از چالش‌های بسیاری محفوظ نگه می‌دارد. او می‌گوید: «در سیلیکون‌ولی مردم برای برند‌سازی اهمیت زیادی قائل نیستند. برای کسی مهم نیست که شما از کجا آمده‌اید، هدف واقعی‌تان چیست و چه چیزی دیدگاه شما را از سایرین متمایز می‌کند.» نیل و دیو، دقیقا می‌دانستند باید از کجا شروع کنند.

  •  متقاعد‌کردن  یا خشنود‌کردن مشتری

بن لیرر از شرکت سرمایه‌گذاری لیرر هیپو، اولین کسی بود که متوجه وجه تمایز مؤسسان واربی پارکر شد. آنها در خصوص مشتریان بسیار متفکرانه و هوشمندانه عمل می‌کردند و بیش از هر برند دیگری به مشتریانشان گوش می‌دادند. آنها می‌دانستند که برای تبلیغات مؤثر، باید از پشت میزهای خود بلند شوند و به میان مردم بروند و حرف آنها را بشنوند. مشتری، کلید کسب‌وکار آنها بود و آنها با دقت تمام، تمام مراحل تولیدی، ارسال، طرز استفاده و نگهداری محصولات را برای مخاطبان توضیح می‌دادند. نیل می‌گوید:«وقتی بحث تجربه‌‌ مشتریان در میان باشد، ما همه‌‌ اهتمام خود را به کار می‌گیریم. درعین‌حال می‌دانیم که بهترین طراحان می‌توانند بخش مهمی از این تجربه را خلق کنند.» مشتریان با خود می‌گفتند: طراحی جالب، قیمت خوب، ارسال رایگان، دسترسی راحت، خدمات پس از فروش. کجا باید سفارشم را ثبت کنم؟

  •  توجه به ذهنیت مشتریان

تجربه‌‌ بازاریابی نیل، به مدت‌ها پیش از تحصیل در دانشکده‌‌ وارتون برمی‌گشت؛ یعنی زمانی که در ویژن اسپرینگ، در پروژه‌‌ زیرساخت‌های فروش عینک در کشور هند، کارکرده بود. او به‌راحتی می‌توانست به دیگران آموزش دهد تا در مدتی کوتاه، بینایی خود را تست کنند. همچنین می‌دانست که برای ساخت اعتبار برند، بازاریابی باید منطبق بر واقعیات باشد. با توجه به این تجارب، تیم کاملا‌ روی مشتریان متمرکز شد. نیل می‌گوید: «از خودمان پرسیدیم مشتریان چگونه عینکی را انتخاب می‌کنند؟ در درجه‌‌ اول برایشان مهم است که این عینک چهره‌‌ آنها را زیباتر کند. پس ما پیش از هر چیز، یک برند مد و فشن بودیم.» به‌این‌ترتیب تیم واربی پارکر، از بین صدها طراح، بهترین‌ها را انتخاب و به همکاری دعوت کرد. 

بنیانگذاران واربی‌پارکر در خصوص مشتریان بسیار متفکرانه و هوشمندانه عمل می‌کردند و بیش از هر برند دیگری به مشتریانشان گوش می‌دادند. آنها می‌دانستند که برای تبلیغات مؤثر، باید از پشت میزهای خود بلند شوند و به میان مردم بروند و حرف آنها را بشنوند

 

  •  جادوی بازاریابی واربی پارکر

واربی پارکر به‌طور غریزی یک حقیقت را درک کرده بود؛ آنها فقط یک شانس داشتند و هیچ فرصت دوباره‌ای در کار نبود. مشتریان می‌توانستند به‌سرعت آنها را رد صلاحیت کنند. تصمیم مشتریان همیشه منطقی نیست و برندی در این بازی برنده می‌شود که در هرلحظه، جایگاهش را هوشمندانه انتخاب کند. واربی پارکر یک مدل کسب‌وکار خوب در اختیار داشت، ولی اگر مشتریان کافی را جذب نمی‌کرد، این مدل هم به سرانجامی نمی‌رسید. بنابراین تیم با ارتباطات مؤثرش با مشتریان، بهترین رویکرد را در پیش گرفت. پیش‌ازاین مشتریان نمی‌دانستند که همه‌‌ برندهای لوکس عینک‌سازی آمریکا، در انحصار یک شرکت فعالیت می‌کنند و این واربی پارکر بود که در کنار عرضه‌‌ محصولات باکیفیت، با شفاف‌سازی بازار و بیان صادقانه‌ هر چه که در این صنعت می‌گذشت، ذهن مخاطبان را روشن کرد و آنها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کرد. بن لیرر سرمایه‌گذار معتقد است این حرکت، یکی از مؤثرترین و مهم‌ترین قدم‌های مؤسسان در جهت برندسازی بود. هرچند بعدا کسب‌وکارهای زیادی تلاش کردند با تقلید از واربی پارکر، به مزیتی رقابتی برسند، ولی هیچ‌کدام نتوانستند جایگاه شماره یک را از آن خود کنند. 

  •  تمرکز روی ارزش‌ها

مؤسسان واربی پارکر بر این عقیده بودند که برای ماندگاری برندشان، باید علاوه بر مشتریان و سهامداران، به مردم بیشتری خدمت کنند. آنها با الهام از برند تامز، تصمیم گرفتند به ازای هر عینکی که مشتریان خریداری می‌کنند، یک عینک به موسسه خیریه‌ ویژن اسپرینگ، که کارآفرینان کم‌درآمد را برای فروش عینک‌های ارزان و مقرون‌به‌صرفه در جوامع محلی آموزش می‌دهد، اهدا کنند. 

  •  پیشنهاد یک سبک زندگی

شعار تیم واربی پارکر، جمله‌ای است که نه صرفا یک محصول، بلکه یک زندگی ارزشمند را توصیه می‌کند: «بخوانید، بنویسید، ببینید، خلق کنید.» این جمله، خلاصه‌ای از محتوایی است که سایت منتشر می‌کند. تیم بازاریابی روی محتوای تولیدشده از طرف کاربران متمرکز است و احساس، تجارب، خاطرات و پلان‌هایی از زندگی مشتریان و رابطه‌ای که با محصولات این برند برقرار می‌کنند را منتشر می‌کند. آنها با راه‌اندازی کمپینی به نام warbyparkerhometryon# مشتریان را تشویق می‌کنند ۵ فریمی را که انتخاب کرده‌اند، امتحان کنند و از دوستان و خانواده‌‌ خود بازخورد بگیرند و این بازخورد را با سایر مردم به اشتراک بگذارند. 

  •  مشارکت اجتماعی

واربی پارکر با همکاری پلتفرم  DonorsChoose.org، پایه‌گذار برنامه‌ای شد که شهروندان جامعه و معلمانی را که برای مدرسه‌های خود به بودجه نیازمندند، به هم متصل می‌کند. این برند متعهد شده است هر یک‌دلاری را که مردم به مدارس فقیرنشین و نیازمند اهدا می‌کنند، با دقت کامل به دست آنها برساند. به‌علاوه متخصصان کارآزموده‌ای را برای تست بینایی و معاینات چشمی دانش‌آموزان به این مدارس ارسال می‌کند. 

  •  وضعیت فعلی برند 

سال ۲۰۱۶، واربی پارکر ۳۰ فروشگاه خرده‌فروشی را در ۱۶ ایالت آمریکا و ۲ نمایندگی را نیز در کشور کانادا افتتاح کرد. در سال ۲۰۱۷، این برند درمجموع ۶۱فروشگاه‌‌ خرده‌فروشی غیر‌آنلاین را اداره کرده است. کارشناسان تخمین می‌زنند درآمد سالانه‌‌ این شرکت به بیش از ۱۰۰ میلیون دلار رسیده است. ماه گذشته، ارزش برند واربی پارکر به ۱.۲ میلیارد دلار رسید. 

افزودن دیدگاه جدید

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.‎
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.‎