احتمالا اسم Airbnb را شنیده‌اید؛ غول گردشگری و کرایه مکان‌های اقامتی در جهان. هر جایی که می‌خواهید سفر کنید، اول Airbnb را چک می‌کنید و می‌بینید کجا و با چه قیمتی می‌توانید خانه یا سوئیت یا هر چیزی رزرو کنید. اما ما در اینجا در مورد Airbnb صحبت نمی‌کنیم؛ در مورد رقیب کوچک آن صحبت می‌کنیم؛ یک رقیب کوچک از آلمان که کم‌کم شروع به کار کرد، با سرمایه‌ای بسیار کمتر. HomeToGo دقیقا ۴ سال بعد از این برند بزرگ کارش را آغاز کرد، اما بعد از ۳ سال توانست در گوگل Airbnb را شکست دهد.
اما چرا با وجود اینکه Airbnb هم سابقه بیشتر و هم تعداد بک‌لینک‌های بسیار بیشتر و از همه مهم‌تر تعداد محتوای بسیار بیشتری دارد، اینگونه در سئو شکست خورده؟ چرا HomeToGo توانست گوی سبقت را از این برند قدیمی و معتبر بگیرد؟
خوشه محتوایی یا تاپیک کلاستر (topic cluster) چیست؟
گوگل هیچ‌وقت اطلاعات زیادی از نحوه رتبه‌گرفتن سایت‌ها، نحوه تاثیرگذاری لینک‌ها و کیفیت محتوا به ما نمی‌دهد. هر موقع که از جان مولر (آنالیزور ترندهای وبمستر در کمپانی گوگل) در مورد لینک‌ها یا محتوا سوالی پرسیده می‌شود، یک جواب تکراری دارد؛ برای کاربر محتوا تولید کنید، برای کاربر لینک‌سازی کنید و تجربه کاربری را تقویت کنید.
همه چیز در نهایت به کاربر ارجاع داده می‌شود. تاپیک کلاستر یا خوشه موضوعی ترکیبی از استراتژی محتوا و ساختار لینک‌سازی داخلی است که اولین‌بار توسط HubSpot مطرح شد؛ یک سبک جدید از آرایش محتوا و ارتباط‌دهی آنها؛ سبکی که به دل گوگل هم می‌نشیند و اکثر وب‌سایت‌هایی که از این چیدمان جدید به‌درستی استفاده کرده‌اند، رشدی بی‌سابقه را تجربه کرده‌اند.
خوشه موضوعی یک ساختار ساده دارد اما می‌تواند بسیار قدرتمندتر و کمی هم پیچیده‌تر شود
در ساختار اول می‌بینید که در مرکز این ساختار صفحه اصلی سایت قرار دارد. مرکز این کلاستر می‌تواند مهم‌ترین صفحات شما باشند. پس یعنی لزومی ندارد حتما خوشه‌ها حول صفحه اصلی شکل بگیرند.
اجازه دهید با مثال توضیح دهیم: شما یک صفحه برای فروش یک ماشین دارید. این صفحه مرکز کلاستر شماست. اصطلاحا به آن Pillar می‌گویند. حالا دور این پیلار می‌توانید خوشه‌هایتان را قرار دهید. مثلا راهنمای خرید ماشین، راهنمای خرید ماشین دست‌دوم، راهنمای انتخاب رنگ ماشین و یا هر موضوعی که به ماشین موردنظرتان مرتبط باشد.
در مرحله بعد هر کدام از خوشه‌هایی که ساخته‌اید، می‌توانند یک پیلار باشند (ساختار دوم)؛ یعنی می‌توانید چندین خوشه دور این پیلارها بسازید. به طور مثال، خوشه راهنمای خرید ماشین را تبدیل به پیلار می‌کنید. حالا می‌توانید موضوعات دیگری مربوط به این حوزه را به این پیلار وصل کنید. مثلا دور موتور ماشین چیست یا ماشین آفرود چیست و یا موضوعاتی از این دست که می‌توانند به عنوان یک زیر موضوع انتخاب شوند. هر چقدر تعداد زیرلایه‌های شما بیشتر باشد، قدرت صفحات شما بیشتر و بیشتر می‌شوند.
به طور کلی ۴ قاعده کلی برای ساختار پیلار و کلاستر وجود دارد:
- در تاپیک کلاستر موضوعات از طریق لینک‌های داخلی به هم وصل می‌شوند.
- هر موضوع باید حداقل به یک یا دو موضوع در داخل خوشه لینک داده شود.
- در هر موضوع باید حتما به پیلار لینک داده شود.
- موضوعات باید به همدیگر مرتبط باشند و به پیلار هم ربط داشته باشند. شما نمی‌توانید هر موضوعی را به یکدیگر وصل کنید.
چرا Topic Cluster جواب می‌دهد؟
دوباره به جواب‌های تکراری جان مولر از گوگل برمی‌گردیم: برای کاربر محتوا تولید کنید، برای کاربر محتوا تولید کنید، برای کاربر محتوا تولید کنید.
چیزی که در لابه‌لای این حرف‌ها پنهان می‌ماند و ما غالبا به آن توجه نمی‌کنیم، این است که آیا می‌توان برای کاربر لینک‌سازی کرد؟ چرا که نه. ساختار پیلار و کلاستر دقیقا لینک‌سازی متناسب با خواسته و نیاز کاربران است. شما موضوعات مرتبط با یکدیگر را به هم لینک می‌کنید. سوالاتی که ممکن است کاربر حین خواندن متن با آنها درگیر شود را در یک موضوع دیگر لینک می‌کنید؛ موضوعی کاملا مرتبط با چیزی که کاربر در حال خواندن آن است. در حقیقت ساختار پیلار و کلاستر متناسب با نیاز کاربر است؛ چیزی که گوگل دوست دارد.
حالا به یکی از مفاهیم مهم سئو که معمولا سرسری از کنار آن رد می‌شویم، برمی‌گردیم یعنی PageRank. می‌دانید که لینک‌های داخلی هم پیج رنک را انتقال می‌دهند. پس لینک‌سازی ضروری است؛ یعنی شما با این کار به خوشه‌هایتان ارزش می‌بخشید و بخشی از پیج رنک تمام خوشه‌ها را هم به پیلار می‌دهید. یعنی پیلار شما روز‌به‌روز قدرتمندتر می‌شود. ارزش صفحات خوشه نیز همزمان با هم بیشتر می‌شود.
گوگل بعد از آپدیت BERT مفهوم جدیدی به نام Next Queries را هم وارد ادبیات سئو کرد؛ یعنی گوگل انتظار دارد که شما به تمام سوالاتی که ممکن است با خواندن محتوای شما در ذهن‌شان شکل بگیرد، جواب بدهید. کوئری‌هایی که ممکن است بعدا جستجو کنند را جواب بدهید. این هم یکی از دلایل قدرت و اهمیت خوشه موضوعی است و شما با لینک‌ها جواب این سوالات را به کاربران می‌دهید.
اما دلیل اصلی اهمیت تاپیک کلاستر خوشه‌بندی‌کردن و نظم درونی وب‌سایت شماست. وقتی گوگل متوجه می‌شود که شما در مورد یک موضوع خاص چندین محتوا تولید کرده‌اید و این محتوا را به شکلی دقیق و درست به هم لینک داده‌اید، تخصص شما در این حوزه به گوگل اثبات می‌شود؛ یعنی شما در موضوعات مرتبط با این حوزه رتبه بالاتری خواهید گرفت. خیلی‌ها فکر می‌کنند وبلاگ فقط برای این است که شما سیگنال آپدیت به گوگل بفرستید. درست است، اما بدون ساختار و انسجام داخلی شما سیگنال آپدیت را به ناکجا می‌فرستید.
در ضمن این ساختار و نتایج قدرتمند آن، اهمیت وبلاگ را برای وب‌سایت‌ها و کسب‌و‌کارها تعیین می‌کند. اینکه یک وبلاگ مفید و قدرتمند و منسجم چطور می‌تواند صفحات محصول و صفحات مهم شما را قدرتمندتر کند، این بسیار مهم است، چون بسیاری از کسب‌و‌کارها و وب‌سایت‌ها عملا وبلاگ را رها کرده‌اند و سعی می‌کنند با لینک خارجی و مسائلی از این دست صفحات محصول و دسته‌بندی‌ها را بالا بکشند که هم هزینه زیادی برای آنها دارد و هم ماندگاری کمتری دارد. به جای آن می‌توانید از وبلاگ و تولید محتوای قدرتمند و متناسب با ساختاری درست مانند تاپیک کلاستر و با هزینه‌ای کمتر رتبه‌تان را در گوگل بالا ببرید. تاپیک کلاستر واقعا انقلابی در سئو و استراتژی محتواست.
نکات مهم و شاید رازهای تاپیک کلاستر
حالا متوجه شد‌ید که چرا HomeToGo توانست از Airbnb جلو بزند. ساختار این سایت هم در وبلاگ خارجی و هم در صفحات محصول و صفحات دسته‌بندی‌اش دقیقا متناسب با ساختار خوشه موضوعی هستند. حتی زمانی که هنوز مفهومی به نام Topic Cluster توسط هاب‌اسپات معرفی نشده بود.
حالا سراغ برخی رازهای تاپیک کلاستر می‌رویم؛ نکاتی که در طی این سال‌ها توسط سئوکارها و متخصصان این حوزه جمع‌آوری شده‌اند.
پیلارها باید موضوعات پرجستجو باشند؛ یعنی کوئری‌هایی که زیاد جستجو می‌شوند. ممکن است فکر کنید این موضوعات اشباع شده‌اند و شما نمی‌توانید رقبای قدرتمندی که در این کوئری‌ها رتبه دارند را OutRank کنید. اما هرچقدر خوشه‌های شما بزرگ‌تر می‌شوند، ارزش پیلار شما چندین برابر می‌شود و رتبه شما تصاعدی بالا می‌رود.
دسته‌بندی موضوعات و خوشه‌ها را متناسب با میل کاربران انجام دهید. ممکن است شما در چند حوزه مختلف فعالیت داشته باشید. مثلا اگر یک فروشگاه آنلاین هستید، می‌توانید چندین خوشه مجزا از هم بسازید که هیچ ارتباطی هم با یکدیگر نداشته باشند. بسیار مهم است که موضوعات را با توجه به میل و سوالات و موضوعاتی که کاربران با آن درگیرند، به یکدیگر وصل کنید.
محتوای باکیفیت تولید کنید. این هم یک حرف تکراری دیگر از گوگل. اما به این فکر کنید که وقتی محتوای به‌دردنخور دست مخاطب می‌دهید، مطمئنا روی هیچ‌کدام از لینک‌های داخلی کلیک نمی‌کند. حتی بعد از خواندن همان دو پاراگراف اول صفحه شما را ترک می‌کند. این کار باعث می‌شود ارزش صفحات شما و همچنین ارزش لینک‌هایی که ساخته‌اید افت کنند. (خارج از موضوع: شما قرار است با محتوا مشتری جذب کنید. اعتماد و اعتبار بسازید. محتوای بی‌کیفیت مثل یک جنس بنجل چینی است که هیچ‌کس به آن اعتماد ندارد. حتی خود شرکت سازنده). وب‌سایت SimilarWeb گزارش می‌دهد که میانگین Bounce Rate صفحات سایت HomeToGo برابر ۶.۶۳ درصد است که نشان از محتوای قدرتمند با ساختار لینک حرفه‌ای است.
اگر قبلا محتوایی تولید کرده‌اید، آنها را هم متناسب با این ساختار تغییر دهید. اگر برخی لینک‌های غیرمرتبط با خوشه داخل این محتواها وجود دارند، حذف کنید.
سراغ Content Gap ها بروید. این ربطی به ساختار لینک ندارد؛ یعنی سراغ موضوعاتی بروید که توسط کاربران جستجو می‌شوند اما محتوای چندانی در مورد این موضوعات در بستر وب وجود ندارد. این محتوا در وهله اول باعث می‌شود زودتر رتبه بگیرید. ثانیا ارزش صفحه شما بالاتر می‌رود و شما به موضوعاتی پرداخته‌اید که رقبای شما سراغ آن نرفته‌اند. در نتیجه وقتی این محتوا داخل ساختار منسجم موضوعی شما قرار می‌گیرد، گوگل متوجه می‌شود که شما تخصص بیشتری دارید.
لینک‌ها را به‌گونه‌ای قرار دهید که کاربران روی آن کلیک کنند؛ یعنی دقیقا جایی قرار دهید که برای کاربر سوال ایجاد می‌شود. این بسیار مهم است، چون کاربران روی لینک کلیک می‌کنند، وارد محتوای دیگر می‌شوند، دوباره روی لینک‌های آن کلیک می‌کنند و حجم اطلاعاتی که به کاربر می‌دهید، باعث کسب اعتبار می‌شود و احتمال اینکه از شما خرید کند، بسیار بالاتر می‌رود.
اگر تعداد محصولات شما خیلی زیاد است، می‌توانید خوشه را حول دسته‌بندی محصولات بچینید؛ یعنی دسته‌بندی‌ها پیلار اصلی شما هستند. بعد داخل موضوعات خوشه هم به برخی محصولات مهم‌تان لینک بدهید. این هیچ تناقضی با ساختار خوشه موضوعی ندارد.
جمع‌بندی
بازاریابی محتوا روی یک اصل مهم و اساسی می‌چرخد؛ محتوایی به کاربر ارائه دهید که نیاز دارد و تمام سوالاتی که برای او به وجود می‌آیند را جواب بدهید. ساختار خوشه محتوایی یا خوشه موضوعی دقیقا متناسب با این اصل طراحی شده است. تمام چیزی که نیاز دارید، محتوای باکیفیت و ساختاری دقیق و منسجم است؛ ساختاری که به شما کمک می‌کند تخصص خودتان را در موضوعات مرتبط به کسب‌و‌کارتان به گوگل و کاربران اثبات کنید. می‌توانید همین امروز شروع کنید. محتواهای قدیمی‌تان را با این ساختار هماهنگ کنید و محتوای جدیدی که تولید می‌کنید را در این ساختار قرار دهید و در آینده‌ای نه‌چندان دور تاثیر آن را خواهید دید.