بازاریابی محتوا، استراتژی پایداری است؟

بازاریابی محتوا، استراتژی پایداری است؟
۳۰ Shahrivar 1396 بدون دیدگاه اخبار استارت آپی https://goo.gl/X5ntRv
یادداشت محمد ابریشمی | چندی پیش مارک شیفر(Mark Schaefer) درست در زمانی که همچنان بازاریابی محتوا در کانون توجهات کسب‌و‌کار‌ها قرار دارد، دغدغه‌ای را مطرح کرد به نام «شوک محتوا» (Content Shock)  که می‌تواند هشداری باشد برای لزوم ایجاد مفاهیم دیگری ...
 بازاریابی محتوا، استراتژی پایداری است؟

به بهانه انتشار شوک محتوا از سوی مارک شیفر، تصمیم گرفتیم نقدی بر کلیت این موضوع داشته باشیم و زمینه‌ای را برای انتشار مفهومی کاملا جدید و انحصاری به نام «محتوای رقابتی» آماده کنیم.
موضوع  تنها بر سر انبوه محتوایی که امروزه با آن سر و کار داریم نیست‌، آنچه  مارک شیفر بدان اشاره دارد عدم ثبات بازاریابی محتوا به عنوان اتخاذ یک استراتژی است.  آیا داغ‌ترین روند حوزه مارکتینگ که همان بازارایابی محتواست، برای کسب‌و‌کار‌ها و برند‌ها در آینده‌، استراتژی پایداری  است. اصل ساده اقتصاد که در همه‌جا می‌تواند کارکرد داشته باشد، همان مفهوم عرضه و تقاضاست که اگر بتوان درک مناسبی روی این مفهوم داشت، آینده خیلی از حوزه‌ها را می‌توان تحلیل کرد و از فرصت‌های پیش‌رو نهایت استفاده را کرد. 
وقتی عرضه از تقاضا پیشی بگیرد، قیمت‌ها می‌ریزد. در بازاریابی محتوا  قیمت نمی‌تواند بریزد زیرا در حالت کلی قیمت محتوا صفر است. اکثر آن رایگان در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد تا بتوان در قبال  این ارائه محتوای رایگان نظر مخاطب را به محصول یا ارائه سرویس مورد نظر جلب کرد.
در واقع ما برای مصرف‌کردن محتوا از سوی مخاطب در حال حاضر به آن پول پرداخت می‌کنیم و زمانی که عرضه محتوا به حد انفجار می‌رسد، میزان پرداختی و هزینه ما برای مصرف محتوا از سوی مخاطب بالاتر می‌رود و توجیه اقتصادی آن که زمانی علت گسترش بازاریابی محتوا بود‌، دیگر منطقی به نظر نخواهد رسید. شاید اگر کمی پیش رویم، مجبور باشیم به مخاطب هزینه‌ای را نقدا پرداخت کنیم تا محتوای ما را مورد استفاده قرار دهد. اکنون نیز به نحو دیگری همین کار را می‌کنیم.
مطمئنا زمانی از در اختیار داشتن محتوا در نت به هیجان آمدیم و امروزه بازارایابی محتوا را  به عنوان متدی پیشرو در راستای رسیدن به اهداف برندیگ قرار داده‌ایم. در آن زمان‌های دور (چند سال پیش‌!) که اختلاف تقاضا و عرضه بسیار زیاد بود، برندی مانند red Bull  تنها یک تولید‌کننده نوشیدنی بود و نه یک مدیا.
بازاریابی محتوا‌، امروزه خیلی از برند‌ها را تبدیل به یک رسانه کرده است. نرخ افزایش محتوا در بستر دیجیتال  به طرز باور‌نکردنی رو به افزایش است در هر ۹ تا ۲۴ ماه میزان محتوای وب‌، دو برابر می‌شود و در مقابل این رشد عرضه شاهد رشد تقاضا به این نسبت نیستیم و تعادل بین عرضه و تقاضا به کلی از بین رفته است.
محدودیت زمان انسان‌ها برای مصرف محتوای آینده ‌این روند را مشخص می‌کند.
در طول روز تنها ۲۴ ساعت زمان داریم تا هم زندگی کنیم‌، کار کنیم و محتوا مصرف کنیم و اگر مخاطبان کل روز را به مصرف محتوا بپردازند، باز هم هیچ تعادلی میان تولید انبوه محتوا و نیاز مخاطبان وجود ندارد. وقتی میزان تقاضا  مخاطبان ثابت می‌ماند و عرضه محتوا با نرخ رشد بالایی به حرکت خود ادامه می‌دهد، بدان معنی است که برند‌ها و کسب‌و‌کارها بایستی هزینه بالاتری بپردازند تا محتوای آنها توسط مخاطب مورد استفاده قرار گیرد و رقابتی سخت در این فضا شکل می‌گیرد که باید تبعات آن مورد بررسی قرار گیرد.
  بشر در عصری قرار دارد که به علت انبوه محتوا دچار آشفتگی و پریشان فکری شده است. معضل توجه و تمرکز از تبعات بازاریابی محتواست و شکل‌گیری اقتصاد توجه از پیامد‌های رواج بازاریابی محتواست. معضل اصلی کسب‌و‌کار ها و برند‌ها و هر کسی که خود را تولید‌کننده یا طراح محتوا می‌داند بر سر سهم ذهن مخاطبان است که بسان همان رقابت بر سهم بازار دنیای کسب‌و‌کار است که البته امروزه این جنجال از حیطه بازار خارج شده و به ذهن مخاطب کشیده شده است. سهم ذهن مخاطب اشاره به یکی از اهداف بازاریابی محتوا دارد ولی به نظر می‌رسد در انبوه تبلیغات به هدف اصلی بازاریابی تبدیل  شده ‌و فتح بازار دیگر منوط به فتح ذهن‌هاست.  اولین برندگان این بازی همان پلتفرم‌های فضای دیجیتال هستند. از موتور‌های جست‌وجو تا شبکه‌های اجتماعی زیرا درآمدی که امروزه فیس‌بوک دارد از همین رقابت محتوا بر سر جلب توجه مخاطب است. حال که رقابت بر سر سهم ذهن مخاطب کشیده شده، بزرگ‌ترین تبعات منفی آن  به سمت خود مخاطب است زیرا ذهنش در معرض قرار گرفته است و آسیبی جدی از این حیث بدان وارد خواهد شد. افکار آشفته کنونی و عدم آرامشی که  همین امروز مخاطبان بدان دچارند، ابتدای این مسیر است.

  •  رقابت محتوایی برای کسب سهمی از ذهن و افکار مخاطب

طبق مطالعات ‌انجام شده توسط نیلسون(‌Nielsen) میزان مصرف محتوا از دو ساعت  در روز در سال ۱۹۲۰ میلادی به ۱۱ ساعت در روز رسیده است.
به هر حال این افزایش مصرف محتوا توسط مخاطب تا کجا می‌تواند افزایش یابد‌؟ ۱۵ ساعت در روز‌؟ ۲۴ ساعت در روز‌؟ در هر حالتی با محدودیت مواجه است. از سوی دیگر پیش‌بینی می‌شود میزان محتوا در بستر وب در ۵ سال آینده با نرخ رشد بالای ۵۰۰ درصدی مواجه شود.
به نظر شما با این رابطه میزان عرضه و تقاضا در محتوا می‌توان بازاریابی محتوا را به عنوان یک استراتژی پایدار و موثر قلمداد کرد؟ 
به هر حال کسانی مانند مارک شیفر اعتقاد دارند شوک محتوا نزدیک است و ما در مرز این خطر قرار داریم. پدیده شوک محتوا تنها از منظر متلاشی‌شدن شیرازه بازاریابی محتوا مورد تاکید شیفر قرار نمی‌گیرد بلکه او از عوارض این پدیده در ذهن و روان بشر نیز ابراز نگرانی می‌کند. هم‌اکنون یکی از دلایل اصلی پدیده آشفتگی و پریشان ذهنی انسان‌ها در عصر حاضر همان تولید و عرضه انبوه محتواست اما به اعتقاد خیلی از صاحب‌نظران هنوز شوک واقعی محتوا  اتفاق نیفتاده ولی در آن مسیر در حال حرکتیم.

  •  آنچه فیشر  نگفته

علت اصلی به‌وجود آمدن شوک محتوا و سونامی محتوا، ورود علم بازاریابی به حیطه محتوا‌ست. ورود بازاریابی به محتوا آن‌را به موجودی عظیم‌الجثه و غیر قابل مهار تبدیل کرده است.
زمانی محتوا صرفا برای محتوا تولید می‌شد، ولی امروزه محتوا برای مخاطب و بر‌اساس اهداف بازاریابی طراحی و تولید می‌شود. امروزه بخش‌ مهمی از بودجه‌های کلان تبلیغاتی به سمت بازاریابی محتوا سرازیر شده ‌لذا امروزه این حوزه دارای منابع قابل توجهی از ثروت است و مانند گذشته نیست. از آنجا که با محتوا می‌توان ذهن و قلب مخاطبان را تسخیر و هدایت کرد لذا ثروتی عظیمی سمت آن سرازیر شده ‌و به جولانگاه کسب قدرت و قلمرو از سوی کسب‌و‌کار‌ها تبدیل شده است لذا حرکت به سوی شوک محتوا اجتناب‌ناپذیر است. شاید تنها راه برای مقابله با شوک محتوا‌، تعریف مزیت محتوایی و اجرایی‌‌کردن آن است که در خصوص آن بیشتر خواهیم گفت.

افزودن دیدگاه جدید

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.‎
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.‎